La guerra de las colas: historia, marcas y cronología

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¿Qué has oído sobre la «guerra de las colas»? En el mundo actual, casi todo el mundo sabe que existe una rivalidad larga y feroz entre Coca-Cola y Pepsi. Son los refrescos favoritos de mucha gente, y ambos se mantienen firmes en el mercado gracias a sus clientes fieles. Pero algún día, esta rivalidad llegará a su fin y se llevará por delante a una de estas marcas. 

Las grandes «guerras de la cola» de la década de los 80 fueron una rivalidad ideológica entre Coca-Cola y PepsiCo, dos superpotencias que se enfrentaban por la fama y la supremacía mundiales, y, tras todos estos años, todavía se puede percibir la tensión entre Coca-Cola y Pepsi. A veces ocurre «de forma encubierta», pero hay ocasiones en las que lo expresan claramente en sus comunicaciones y anuncios.

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¿Cómo comenzaron las «guerras de la cola»?

Antes de analizar el concepto de las «guerras de la cola», echemos primero un vistazo a la breve historia de los dos protagonistas de este enfrentamiento: Coca-Cola y Pepsi. La primera Coca-Cola fue creada en 1886 por un farmacéutico de Columbus, Georgia, que comenzó a vender refrescos, pero no fue hasta seis años después cuando se fundó la Coca-Cola Company, a cargo de un farmacéutico de Atlanta que había conseguido la receta de la primera Coca-Cola original. Curiosamente, la Coca-Cola contenía pequeñas cantidades de cocaína hasta 1929, año en que se eliminó de su composición. 

Otro farmacéutico, inspirado tras ver el éxito de Coca-Cola, inventó su bebida en 1893 en Carolina del Norte. Al principio, su refresco se llamaba «Brad’s Drink», pero probablemente todos podamos imaginar que ese no podía ser el nombre de una marca con tan grandes ambiciones. Así pues, en 1898 cambió el nombre de su refresco de «Brad’s Drink» a «Pepsi-Cola» y fundó la Pepsi-Cola Company en 1902.

Dado que ambas empresas se habían consolidado en el mercado, esto significaba que, automáticamente, eran competidoras, por lo que compitieron entre sí desde el principio. A ello también contribuyó el hecho de que sus productos no eran —ni son— tan radicalmente diferentes entre sí.

Aunque prefieras una de las dos, normalmente la sustituirías sin problemas por la otra. Ambas organizaciones comprendieron que la batalla no se libraba por ver quién tenía el mejor producto, sino por ver quién podía ofrecer la mejor experiencia al cliente y crear la mejor imagen de marca.

Coca-Cola contra Pepsi

Aunque la guerra comenzó desde el primer momento, el término «guerra de las colas» surgió al cabo de unos años. El término «guerra de las colas» se acuñó para definir las estrategias publicitarias y de marketing con las que competían la empresa Coca-Cola y PepsiCo. Coca-Cola ha sido durante mucho tiempo la cola más popular en la mayoría de los países, seguida de Pepsi. Ambas han mantenido las posiciones que ocupaban en el momento de su creación en sus respectivos mercados.

Mientras que la publicidad de Coca-Cola se centraba tradicionalmente en emociones como la nostalgia, la familia y los amigos, y transmitía a sus clientes sentimientos valiosos, Pepsi, por su parte, se ha posicionado como una marca juvenil, una empresa moderna y en rápido crecimiento capaz de adaptarse a los cambios sociales de una nueva generación de jóvenes. Incluso hoy en día, ambas mantienen la misma ideología.

Coca-Cola siempre ha ido un paso por delante de Pepsi, por lo que había decidido que lo más importante era mantener su imagen saludable como la bebida más popular de Estados Unidos, que la gente asociaba con recuerdos y sentimientos especiales. Por su parte, Pepsi decidió plantar cara a Coca-Cola con dos estrategias:

• manteniendo sus precios bajos.
• ofreciendo más refresco de cola en botellas más grandes.

Lo interesante es que, aunque ambas empresas hacían todo lo posible por convencer a la gente de que comprara sus productos, no sacaban nuevos modelos cada año, sino que se limitaban a añadir pequeños detalles a los productos. Por ejemplo, Pepsi añadió pajitas para que sus bebidas resultaran más prácticas para los clientes. La verdadera batalla se libraba entre los responsables de marketing de estas grandes empresas.

¿Cuál fue su estrategia principal?

A lo largo de las siguientes décadas, la «guerra de las colas» se intensificó, y la Coca-Cola se impuso como la bebida más popular. Coca-Cola lanzó su famosa campaña publicitaria con Papá Noel en 1931 y la posicionó como una bebida agradable que se podía disfrutar durante todo el año.

Mientras tanto, la empresa Pepsi-Cola atravesaba dificultades económicas. Tanto Coca-Cola como Pepsi dieron prioridad a la promoción en el punto de venta, colocando sus productos en restaurantes y animando a los establecimientos a que fomentaran la compra de sus productos entre los clientes. 

Decisiones importantes durante la Segunda Guerra Mundial

Durante la Segunda Guerra Mundial, Coca-Cola se promocionó como una marca patriótica que acompañaba a los estadounidenses allá donde fueran, a través de una serie de anuncios. Pepsi afirmaba que, al tener más calorías, era más beneficiosa para los soldados y aportaba vitalidad al esfuerzo bélico estadounidense.

Hablando de la «guerra de las colas», es importante mencionar que Pepsi tuvo que importar azúcar de México porque Coca-Cola colaboraba estrechamente con el Gobierno y estaba exenta del racionamiento de azúcar. Coca-Cola era una prioridad para el Gobierno de EE. UU. Para satisfacer la demanda de los soldados, que bebieron 5 mil millones de botellas de Coca-Cola a lo largo de la batalla, la empresa construyó 64 plantas embotelladoras en todo el mundo. Fue una situación injusta para Pepsi, por lo que presentó una queja ante el Gobierno federal, pero no se tomó ninguna medida al respecto. 

Es un dato curioso que, en 1950, Coca-Cola se refiriera a sí misma como «Coke» por primera vez. Inventarse un apodo para la marca es una idea inteligente, pero sabes que has tenido éxito cuando la gente empieza a utilizar ese apodo.

El reto Pepsi

La situación en torno a la «guerra de las colas» se volvió tensa en la década de 1970. Solo el 4 % de los consumidores de refrescos de cola afirmaba beber exclusivamente Pepsi, mientras que el 18 % afirmaba beber exclusivamente Coca-Cola. Pero Pepsi lanzó una campaña de marketing que supuso el punto de inflexión en la «guerra de las colas». Fue una especie de declaración clara de que la lucha ideológica entre estas dos marcas era mucho mayor de lo que parecía.

En 1975, Pepsi puso en marcha una campaña de marketing conocida como el «Pepsi Challenge». El concepto de la campaña consistía en realizar una cata a ciegas para demostrar que más gente prefería la Pepsi a la Coca-Cola. Pepsi descartaba fácilmente los casos en los que la gente prefería la Coca-Cola a la Pepsi, pero, curiosamente, incluso cuando se realizaba la prueba en un entorno controlado, la Pepsi resultaba ser la preferida en aproximadamente el 57 % de las ocasiones. Además, las pruebas internas de Coca-Cola revelaron los mismos resultados.

Poco después, Coca-Cola empezó a perder clientes, ¡mientras que Pepsi subió hasta alcanzar el 11 %! Y esto ocurrió en un periodo en el que Coca-Cola gastaba mucho más dinero en publicidad que Pepsi. Se trataba de un hecho inimaginable en la historia: por primera vez en casi un siglo, Pepsi casi había alcanzado a Coca-Cola.

Coca-Cola se dio cuenta de que algo no iba bien y de que tenía que introducir cambios importantes. En 1980, sustituyeron el azúcar por el jarabe de maíz con alto contenido en fructosa como edulcorante principal. En 1982, también aplicaron la marca Coca-Cola a otro producto por primera vez: su nuevo producto con edulcorante artificial llamado Diet Coke. Pepsi también contaba con un producto similar, conocido como Pepsi Light. Mientras tanto, la «guerra de las colas» siguió intensificándose.

Cómo se inventó la «New Coke»

Coca-Cola, por su parte, estaba perdiendo cuota de mercado frente a Pepsi y a las bebidas con edulcorantes artificiales. Había pasado de una cuota de mercado del 60 % durante la Segunda Guerra Mundial a solo un 24 % en 1983. Fue en ese momento cuando Coca-Cola decidió crear un nuevo sabor de Coca-Cola, elaborado con diferentes sabores e ingredientes.

La opinión general era que la Pepsi tenía un sabor más dulce y suave, mientras que se decía que la Coca-Cola tenía un sabor más intenso. El vicepresidente de marketing de Coca-Cola y presidente para Estados Unidos supervisó un proyecto secreto para modificar la receta de Coca-Cola con el fin de que pudiera competir con Pepsi en las pruebas de sabor y la gente volviera a decantarse por «el estilo de vida americano»: Coca-Cola. 

Finalmente, llegaron a un punto en la «guerra de las colas» en el que ganaban el 50 % de las pruebas a ciegas y solían superar a Pepsi por un margen del 6 al 8 %, tras mucho trabajo e investigación. Coca-Cola hizo todo lo posible para contrarrestar a Pepsi e inventar un producto capaz de superar el sabor de esta, incluso en pruebas a ciegas. Entonces, ¿qué quedaba por hacer en la «guerra de las colas»? Tras 99 años, Coca-Cola reveló con orgullo que la fórmula de su famoso refresco iba a cambiar.

Todo el mundo empezó a llamarla la «New Coke». Lo que enfadó aún más a los consumidores de Coca-Cola fue que no iban a volver a utilizar la fórmula antigua, sino que esta se retiraría y no se vendería como un producto independiente. La gente sentía curiosidad por la nueva bebida, por lo que las ventas iniciales de Coca-Cola aumentaron un 8 % tras el anuncio. La noticia acaparó los titulares de todo el mundo y las acciones de Coca-Cola subieron.

Sin embargo, dado que se ha convertido en un hito cultural, probablemente ya sepas lo que ocurrió después. La reacción del público ante la «New Coke» fue rápida, dura y desfavorable. Se enviaron más de 40 000 quejas a Coca-Cola en protesta por la fórmula modificada. La línea de atención al cliente de Coca-Cola recibió una avalancha de llamadas negativas en las que se exigía que se recuperara la Coca-Cola de siempre, ya que se consideraba no solo una simple bebida, sino casi un patrimonio cultural del pueblo estadounidense.

Los consumidores organizaron protestas en las ciudades donde se lanzó la New Coke, mientras que algunas personas intentaron importar la Coca-Cola de siempre desde otros países. Surgieron grupos como los «Old Cola Drinkers of America». A la gente le gustaba la New Coke. El sabor era bueno, pero desde el principio quedó claro que lo importante no era tanto el sabor como la experiencia asociada a ella.

La guerra de las colas continúa

Lo que ocurrió después ha convertido a la «New Coke» en uno de los casos más interesantes de la historia mundial del marketing. Pepsi, por su parte, publicó un anuncio a toda página en el New York Times proclamando la victoria en la «guerra de las colas». Pero era muy pronto para celebrar la victoria. Es más, nadie sabía entonces que Coca-Cola iba a volver con toda su fuerza. 

La Corporación Coca-Cola hizo un anuncio tan solo 79 días después, en el que afirmaba que la empresa Coca-Cola volvería a comercializar la fórmula antigua bajo el nombre de Coca-Cola Classic. Los directivos de Coca-Cola preveían que la Coca-Cola Classic sería una iniciativa puntual entre bastidores. Las críticas se irían apagando y ahí acabaría todo. «Coca-Cola» sería el nombre de la marca para la nueva fórmula. 

Sin embargo, eso nunca llegó a ocurrir. Coca-Cola recuperó su receta anterior en 1992, tan solo siete años después de que la fórmula de la New Coke pasara a llamarse Coke II. Hasta 2009, Coca-Cola siguió utilizando el término «clásica» en sus etiquetas. En 1998, la Coke II solo se comercializaba en unos pocos mercados, y en 2002 se retiró oficialmente del mercado.

A pesar del fiasco de la «New Coke» en la «guerra de las colas», las ventas de Coca-Cola aumentaron tras su lanzamiento. Coca-Cola también lanzó la «Cherry Coke» en 1985, que fue un gran éxito. La atención y la repercusión mediática que rodeó el lanzamiento de la «New Coke», así como el posterior cambio de rumbo, se tradujeron en una enorme cantidad de publicidad gratuita para la empresa.

Algunas teorías conspirativas afirman que la empresa Coca-Cola sabía desde el principio que se produciría esa reacción y que la organizó para atraer a los consumidores y que estos mostraran su apoyo al producto. Las conversaciones mantenidas a lo largo de muchas décadas con los ejecutivos implicados demuestran que no fue así.

La reencarnación de la New Coke

La guerra de las colas nunca ha terminado del todo. A pesar de los avances que logró en los años 80, Pepsi nunca superó a Coca-Cola en cuota de mercado. Pepsi lanzó al mercado varios productos interesantes, como la Crystal Pepsi, que era una versión de Pepsi sin colorantes. 

En un extraño epílogo de la historia de la New Coke, la empresa Coca-Cola anunció en 2019 que la New Coke volvería para una promoción de duración limitada vinculada a la serie de Netflix «Stranger Things». Fabricaron 500 000 latas y solo las vendieron por Internet. La demanda de la New Coke fue tan alta que los servidores de la empresa se colapsaron.

Incluso después de todos estos años, los restaurantes no sirven tanto Coca-Cola como Pepsi, ya que ambas empresas compiten entre sí y, en consecuencia, se han establecido contratos con los proveedores que establecen que, si solo se pide una de ellas, su producto será más barato.

Conclusión

En resumen, la famosa «guerra de las colas» terminó con el triunfo del famoso producto de Coca-Cola, la Diet Coke. Hoy en día, tanto Coca-Cola como PepsiCo son líderes mundiales en el sector de las bebidas y ofrecen a los consumidores cientos de marcas de bebidas. Ambas empresas han logrado convertirse en marcas de refrescos muy queridas por personas de todo el mundo. Aunque Coca-Cola siempre ha demostrado ir un paso por delante de Pepsi, ambas cuentan con clientes fieles que se identifican con estas marcas.

Todos estos experimentos y anuncios publicitarios no solo han influido en el sector de las bebidas, sino que también han aportado argumentos de peso para los estudios de marketing. ¿Qué marca acabará imponiéndose en el mercado? ¡Cuéntanos tu opinión en la sección de comentarios más abajo!